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信吗?中国渗透率第一的护肤品,仍是大宝!

中国化妆品行业网 | 发布: 2018-10-09 15:20 | 编辑: 新时光 丨点击量:
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  大宝宝刀不老。诞生于1985年的国民品牌,曾有过10年的鼎盛期,也实现过渗透率和面霜销量的第一,而今,在强生明确的年轻化和细分化品牌战略下,大宝的产品力、渠道力和营销力都有了明显的提升,大有重回巅峰的势头。有人惊呼,“大宝已不是记忆中的那个大宝了”。
  
  近日,记者从凯度消费者指数获悉如下最新数据:截至2018年6月的最近12个月内,以中国1至5线城市、投射全国1.7亿城市家庭为样本,对于消费者真实购买行为的监测显示,“国民品牌”大宝,凭借21.5%的家庭渗透率和13.7%的个人渗透率,拿下两个领域的“双第一”。
  
  与此同时,根据尼尔森最新数据,以重量、规格计算,大宝旗下超级明星单品——大宝SOD蜜,摘得了线下销量总克数的第一。
  
  据悉,2017年大宝的年度回款额近30亿元,这对于定位大众、单价不高的大宝来说相当不易。高端市场呈现井喷的消费升级时代下,国民大众品牌定位的大宝,依然取得不俗战绩,颇为“春风得意”。
  
  “双第一”背后的品牌价值
  
  首先,让我们了解下上文提到的大宝家庭和个人渗透率,究竟是指什么?以及“双第一”和大宝SOD蜜销量领跑,于品牌而言,又有着怎样的意义?
  
  产品渗透率又称产品普及率,是指在某一区域中,消费过某类产品的人数占该区域内目标总体人数的百分比。换句话说就是,一定区域内,多少消费者知道该产品、并购买过该产品,即产品渗透率。
  
  那么,大宝的产品渗透率是什么样的呢?我们先从生产端来看看。
  
  早在2013年,业内就有专业人士对于当时尼尔森发布的关于大宝的数据进行了详细解析。其指出,当年护肤品的市场容量第1季度的产量是17000吨 ,大宝占据21.3%,也就是3621吨。如果以1个季度(3个月)算90天,周末加班也生产的话,那么每天生产的量是40吨。
  
  紧接着,如果把这个3621吨生产出来的料体装到大宝的同一款产品里,以大宝SOD蜜为例(每瓶200ml),那么可以装3621000/0.2=18105000瓶大宝SOD蜜。而如果假设每个季度生产的量是一样的,那么可以装18105000*4=72420000瓶。
  
  换句话说更明白,就是将这些产品一瓶一瓶连接起来,长度已经超过了10000公里,加起来可绕地球的赤道1/4圈,而这还仅仅只是2013年的数据。
  
  从1990年面市至今,大宝SOD蜜已在国内护肤市场销售长达28年,并且目前仍在基础护理市场占有相当份额。大宝内部数据显示,连续20年面霜销量第一的大宝SOD蜜,到2015年,经典单品SOD蜜共计售出18亿瓶,大宝公司年销量达1.6亿瓶。
  
  凯度消费者指数大中华区的总经理虞坚也在接受记者采访时表示,品牌超级单品大宝SOD蜜销量总克数的第一,某种程度也就说明了销量的庞大,其实也意味着大宝拥有着极为广大的市场基数。
  
  虞坚还透露,不仅仅是在2017年7月到2018年6月这12个月期间,根据凯度消费者统计,多年以来,大宝的家庭渗透率一直都名列第一。伴随着消费升级和消费者的更新迭代,大宝依然能保持高渗透率,这在某个层面上也就说明了,即便在年轻化一代消费者心中,大宝依然享有相当程度的知名度和认可度。
  
  “很明显,超级单品对大宝品牌渗透率的带动巨大,这样的优势是很多后来者难以超越的。”一位长年研究中外品牌竞争对比的专家这样告诉记者。
  
  首聘代言人、首推男士系列,大宝“求变”求认可
  
  近年来,随着外资高端品牌对于本土中高端品牌的挤压,以及本土品牌加速渠道下沉,平民定位的大宝毫无疑问也面临着越来越激烈的市场竞争。
  
  求变,成了大宝突出市场重围的重要法宝。大宝求变“招数”之一,就是首次选用明星代言人。
  
  在如今这个“明星即流量,流量即关注度”的年代,就连国际一线大牌也纷纷向流量小花、“小鲜肉”低头,一心求变的大宝自然也嗅到了这背后的商机。不过,与一众品牌不同的是,大宝的代言人选择得别出心裁倒也符合品牌定位。
  
  男星代言人方面,大宝在2016年首先选择了凭借《步步惊心》中的“十四阿哥”扮演者林更新,紧接着又签下90后的张一山。作为从经典喜剧《家有儿女》中出来的童星,1992年出身的张一山被认为是最具亲和感的“国民儿子”,近年来又凭借《余罪》、《春风十里不如你》等大剧赢得了广泛关注。不走流量路线、但有一定人气,不单单靠颜值、还凭借演技说话,张一山的人物画像与大宝的契合度,被网友赞“满分”。
  
  除了以上两位男性代言人,大宝还在2017年首次启用了品牌史上第一位女星代言人——江一燕,这一系列新举措,自然为大宝赢得了不少的关注度。
  
  关注度不可或缺,但最终说话还是依靠产品力。在这方面,大宝瞄准了中国崛起的“他经济”,于2016年首推男士系列。秉承品牌一贯的亲民形象,大宝推出的男士新品瞄准大众、主流男士护肤市场,切入控油和保湿的主力功效诉求。
  
  在基础系列的成功上市后,2018年3月,大宝又趁胜追击推出冰爽醒肤系列。不仅如此,大宝方面向记者透露,在接下来的8月,大宝即将上市聚能紧肤系列,主打产品为聚能紧肤精华露,以满足男性消费者更高更广的需求。
  
  关于大宝男士的销售情况,山西一位经营强生系品牌十余年的代理商告诉记者,无论是瓶形设计还是包装设计,都受到了市场很好的反馈,外加助推变现的营销热点事件,目前大宝男士系列的销售在其系统内仅次于大宝SOD蜜。“其实,在山西市场,被普遍认为一瓶可以解决所有问题的大宝,多年的主流消费群体就是男士,这也是品牌推出男士系列后立被接受的重要原因。”
  
  记者注意到,今年上半年,国内一些G20品牌陆续开始推广男士系列,这一细分市场的商机被越来越多的品牌认同。在强生的主导下,试水两年之后,大宝已开始在男士市场进一步深挖。
  
  年轻化、高端化,大宝赢面大吗?
  
  常言道,“3岁看大7岁看老”,不过对于成年人而言,要看他能做成什么,得看他正在做什么。于一个品牌而言亦然。综合大宝近两年的市场策略来看,年轻化将是其方向之一。
  
  大宝品牌相关负责人就向记者透露,关于年轻化,未来将通过两个具体层面来实现。
  
  第一,与强势IP展开合作。这方面,大宝已有成功的案例。2017年,大宝与电视剧《十里春风不如你》的深度合作刷屏了微博无数次,随之转化的流量也非常明显。公开数据显示:在电视剧开播的2017年7月,大宝天猫官方旗舰店对比2016年同期销售增加47%,店铺流量成长166%,同时在线下方面,大宝也持续增长,对比2016年同期销售增加了12%。
  
  第二,为电商和大卖场引流,推出限量版产品。大宝也初步尝到甜头。2017年1月新春之际,大宝联合京绣“开展过公益活动,推广以及普及北京的传统文化“京绣”,并在送出新年祝福的同时推出了“大宝x京绣” 的三款限量产品,备受好评。2017年12月,大宝在“牵手”江一燕之际,就联同中国国家地理推出了“大宝女士x中国国家地理限量礼盒”,一度也是畅销系列套盒。
  
  在产品和营销两方面的主动出击下,意料之中,2017年大宝的关注度大幅提升,尤其在年轻一代的影响力开始建立。而对于2018年,大宝方面在接受记者采访时表示,除了年轻化,高端化也将是品牌未来的重要发展策略之一,这一点大宝也开始了行动。
  
  为了迎合消费升级趋势,2017年大宝就推出了高端线——水润灵动系列。从产品和定价看来,虽然该系列产品价格并不高,但线上反馈较好。记者在大宝天猫官方旗舰店看到,水润灵动系列产品月销量均过千,累计评价超20000个。
  
  大宝方面向记者透露,就在今年9月,大宝即将上市首支精华单品——“小红帽”,力图更好打造品牌更高端、更美妆以及专业护肤的形象。
  
  只是,高端化是当下美妆品牌都在努力迈进的方向,大宝的高端化胜算几何呢?
  
  对此,阳狮广告有限公司上海&广州分公司首席执行官杨正华在接受记者采访时表示,大宝的高端,应该是从亲民“白菜”路线,向中端定位的转变。在整体美妆行业推进高端化迎接消费升级的当下,具备渠道优势、拥有广泛知名度的大宝,只要推出优质的产品、进行合适的广告沟通等,应该是可以较好、较快地实现商业的拓展和品牌的再生。
  
  这种向上转型的过程也压力重重。大宝最大的挑战在于,多年平民消费的刻板印象已形成,既有消费群体对于调高的价格带接受有难度。在杨正华看来,大宝可以推出新的子品牌附属大宝系列这样的方式,去面对新的消费群。
  
  杨正华告诉记者,在其多年与品牌打交道的过程中,发现不少品牌在运营新品牌或者推出高端系列的同时,依然受到原有运营思路的影响,结果“旧瓶装新酒”、无法真正实现价格和品质的同步提升。
  
  看来,对于任何一个品牌而言,高端化真正的挑战不仅仅是在与消费者沟通的方面,还包括自身的准备以及考虑清楚具体的运作方式。例如,目前在KA已有优势的大宝,高端化之后将面对不同渠道、需要组建一个全新的系统等,这对于现有团队而言,都将是挑战。而这也是不少品牌想要再生或者升级,需要重新思考的一个很重要的点。
  
  对于一个过了“而立之年”的品牌而言,大宝突破固有的品牌形象,勇于求变值得肯定,但品牌新营销、年轻化之路才刚刚开始,能否形成体系、在新时代续写经典传奇,还要市场的进一步检验。

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